Neuromarketing
Was ist Neuromarketing eigentlich?
Die Neuroökonomie ist der Überbegriff, in dem sich die Bereiche wie „Consumer Neuroscience“ und „Neuromarketing“ verstecken. Während sich die Neuroökonomie mit allen wissenschaftlichen Problemen und Entscheidungen mit Methoden der Hirnforschung beschäftigt, haben Consumer Neuroscience und Neuromarketing verschiedene Schwerpunkte: Ersteres ist im Grunde genommen die universitäre Grundlagenforschung, und somit theorieorientiert, zweiteres ist in der Anwendung dieser theoretischen Grundlagen verankert, und daher praxisorientiert.
Neuromarketing ist also in weitem Sinne die Nutzung von apparativen Methoden und Erkenntnissen der Hirnforschung für Marketing-Zwecke.
Welche apparativen Methoden gibt es?
Hirnscanner erlebten ihren ersten Aufstieg im Marketing erst seit ungefähr 10 Jahren. FMRT (Funktionale Magnetresonanz-Tomographie) und EEG (Elektroenzephalogramm) zählen wohl zu den bekanntesten und am meisten eigesetzten Verfahren. Allerdings ist es fragwürdig, ob sich der Einsatz dieser Scanner auch für Marketing-Zwecke lohnt, oder ob lediglich die Diagnose von Krankheiten hier Anwendung finden sollte. Das fMRT ist eine sehr kostenreiche Methode und die Ergebnisse sind relativ geringfügig, so dass hier die Nutzung von Hirnscannern für reine Marketing-Zwecke eher nachteilig bleibt. Viel mehr eingesetzt wird das EEG, das komplementär zu anderen Verfahren auch zukünftig vielversprechend wirkt.
Wie wichtig sind die Erkenntnisse der Hirnforschung für das Marketing?
Da der Konsument sich mit der Zeit geändert hat, werden neue Strategien abverlangt, um dessen Kaufentscheidungen zu untersuchen. Nicht nur, dass Entscheidungen beim Einkauf auch unbewusst durchgeführt werden, es werden auch viel mehr Emotionen mit Produkten in Verbindung gebracht. Daher legt man jetzt auch mehr Augenmerk auf die Untersuchung und Anwendung multisensorischer Verarbeitung im Gehirn. So wendet man zum Beispiel Multisensory Enhancement (Multisensorische Verstärkung) an, um mit einer Nachricht zeitgleich verschiedene Wahrnehmungskanäle anzusprechen. So prägt sich diese Botschaft viel stärker in unser Gehirn ein.
Neuromarketing braucht mehr Forschung, sei es in den Bereichen der Neurolinguistik, der neurowissenschaftlichen Geschlechtsforschung oder der Persönlichkeitsforschung von Zielgruppen. Und dafür bieten Hirnscanner & co. die nötige Grundlage, um neue Erkenntnisse zu gewinnen und nicht nur die Hirnforschung zu bereichern, sondern auch der Neuroökonomie Erfolg zu versprechen.
