Mann vor vielen Türen

Wieso lassen sich die gesetzten Ziele bei der jüngsten Werbeaktion einfach nicht erreichen? Worauf ist der Erfolg der neu geschalteten Website zurückzuführen? Und woran liegt es, dass die Responsequote weit unterhalb der anvisierten Marke liegt? Diese und andere beispielhafte Fragen rund um den Erfolg von Marketingmaßnahmen stellen sich Produktmanagerinnen und Marketingleiter täglich. Splittests können dazu beitragen, valide Antworten auf diese und andere Marketingherausforderungen zu finden.

Splittests im Marketingalltag

Immer wieder kann es zu folgender Situation kommen: Sie haben zwei überzeugende Website- Landingpage-Entwürfe und können sich einfach nicht entscheiden. Hier können Splitttests Abhilfe schaffen, mit denen die vorgestellten Entwürfe während eines begrenzten Zeitraums miteinander verglichen werden und die Wirkung bei der anvisierten Zielgruppe überprüft wird. Es soll sich dabei keineswegs um vollumfängliche strategische Maßnahmen oder Kampagnen handeln. Auch bei der Überprüfung vermeintlich unwichtig wirkender Details lässt sich dieses Testverfahren nutzen. In Frage kommen beispielsweise Navigations- oder Responseelemente oder auch unterschiedliche Farbkonzepte, mit denen unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden sollen. Die Grundüberlegung lautet dabei in jedem Fall: Wie lässt sich ermitteln, welche der in Frage kommenden Maßnahmen erfolgsversprechender sein könnte?

Die Entscheidung vereinfachen

Verfahren wird für diese Art der Testung nach dem Zufallsprinzip – und zwar “live”! Dafür werden von speziell für dieses Testing konzipierten Tools die jeweiligen Web-, Landing- oder Aktionsspages geladen und den Besuchern alternierend zur Verfügung gestellt. Bei welchem der Entwürfe entscheidet sich die Zielgruppe häufiger dazu, einen Call to Action-Button zu klicken? Besteht ein signifikanter Unterschied bei der Nutzung bestimmter Responseelemente? Auf diese und andere Fragen kann eine Splitt-/A/B-Testung signifikante Auskünfte und den finalen Anstoß zur Nutzung einer bestimmten Variante geben. Testen lässt sich unter anderem auch, ob die Konversionsrate oder die Zahl der Anmeldungen angehoben werden kann. Nicht testen sollten sie allerdings Entwürfe oder Varianten, von denen Sie nicht überzeugt sind. Auch sollten Sie Ihre Corporate Design-Richtlinien nicht aus den Augen verlieren.

Worauf zu achten ist

Beachten Sie und Ihr Team in jedem Fall, dass sich selbstverständlich nur “spruchreife” Varianten für die Testung eignen. Das Corporate Design darf keinesfalls ignoriert oder die Zielgruppe mit irritierenden oder missverständlichen Konzepten konfrontiert werden. Es geht schließlich darum, Detailfragen zu eruieren und Zweifel an der Wirksamkeit bestimmter Elemente zu beseitigen – und nicht darum, potenzielle oder bestehende Kunden zu verschrecken. Darüber hinaus ist es ratsam, nicht zu schnell und voreilig Schlüsse aus dem Nutzerverhalten zu ziehen. Daher muss eine entsprechend lange Testphase eingeplant werden, die statistisch signifikant und verwertbar ist. Um eine echte Vergleichbarkeit während der Testphase zu erhalten, ist es außerdem unablässig, die in Frage kommenden Tools tatsächlich zeitgleich und nicht zeitlich versetzt zu veröffentlichen.

Schon vor dem Splittesteinsatz sollte strategisch und gestalterisch alles richtig gemacht worden sein. Es geht schließlich nur noch darum, bestimmte Zweifel beim Einsatz von Gestaltungs- und Funktionselementen mit Bestimmtheit auszuräumen.