Die Pharma-Industrie muss sich bei ihren Marketingaktivitäten auf unterschiedlichste Zielgruppen einstellen. Ob Ärzte, Behörden, Erstatter, Medien oder Patientenorganisationen – jeder dieser Kreise ist einzigartig und möchte individuell in den von ihm bevorzugten Kanälen angesprochen werden.

Ein erfolgreiches Marketing lässt sich daher nur über ein ausgefeiltes Multichannel-Konzept realisieren. Eine aktuelle deutsche Studie der Strategieberatung Camelot Management Consultants ergab jedoch kürzlich, dass der Begriff Multichannel im Bereich Pharma längst nicht in aller Munde ist.

Multichannel – effektives Marketing über mehrere Kanäle

Mehr noch als in vielen anderen Branchen ist im Bereich Pharma die individuelle und bedürfnisorientierte Kundenbetreuung über leistungsfähige Kommunikationskanäle entscheidend für die Vertrauensbildung, Bindung und Wettbewerbsfähigkeit. Die größten Erfolgsaussichten können sich Unternehmen sichern, die auf einen Mix aus typischen Marketing-, Kommunikations- und Vertriebskanälen wie Außendienst, Key-Account-Management, Kundenservice-Center, Internet, E-Mail, Veranstaltungen und Broschürenversand setzen. Von größter Relevanz ist hierbei jedoch die Konsistenz der über die verschiedenen Kanäle verbreiteten Informationen, da sich für die Kunden sonst ein eher unstimmiges Bild ergibt. Werden die Kampagnen hingegen stimmig parallel vertrieben, kann sich der Werbeeffekt verstärken.

Multichannel-Marketing vs. klassischer Außendienst

Die gleichzeitige, vernetzte Nutzung unterschiedlicher Marketing-Kanäle wird den Außendienst im Pharma-Bereich nie völlig ersetzen können. Er ist und bleibt die Königsdisziplin in der Pharmakommunikation und für viele Ärzte und Apotheker unverzichtbar. Aufseiten dieser Zielgruppen sinkt allerdings das Interesse an den traditionellen Besuchen der Außendienstmitarbeiter, während das Internet und andere alternative Informationsquellen zunehmend an Bedeutung gewinnen. Ein Umdenken ist daher erforderlich. Dabei ist es wichtig, dass die Pharmaunternehmen auch in Zukunft auf zentrale Marketingmaßnahmen wie Anzeigen, PR, Veranstaltungen, Firmen-Mailings, Webseiten und E-Detailing setzen. Zusätzlich müssen sie jedoch auch den Außendienst mit einem Angebot an Marketing-Tools wie Außendienstmaterialien, einer eigenen Microsite, eigenen E-Mailings oder Call-Center-Unterstützung ausstatten, die diesem ermöglichen, seine Kunden unabhängig von Besuchen zu betreuen.

Fazit: Multichannel-Konzepte auch im Pharma-Bereich immer wichtiger

Multichannel-Strategien und individuelle Kundenansprache auf den unterschiedlichsten Kanälen gewinnen auch im Bereich des Pharma-Marketing zunehmend an Bedeutung. Durchsetzen können sie sich jedoch nur, wenn die verschiedenen Werbemaßnahmen nicht losgelöst voneinander betrieben, sondern aufeinander abgestimmt und individuell gestaltet werden.